Jacques Bouchard

Par cette matinée d’été 1970, rue Sainte-Catherine entre Metcalfe et Peel, en plein centre-ville de Montréal, quelques passants s’arrêtent, interloqués, se demandant si leur imagination n’est pas en train de leur jouer un tour. Le colonel Sanders, tel qu’ils l’ont vu dans des messages publicitaires télévisés du Poulet Frit Kentucky, vient de surgir d’une grosse limousine.

Impossible de se tromper. Les cheveux blancs, la barbiche et les lunettes à monture de corne le feraient sans doute reconnaître instantanément, mais en plus, il est vêtu exactement comme dans les publicités d’un habit blanc immaculé sur une chemise blanche fermée par une boucle noire. Il est coiffé d’un chapeau à larges bords, tout comme la demi-douzaine de gaillards qui l’escortent et le dépassent d’une bonne demi-tête. Ceux-ci, vêtus de noir, transportent tous un porte-documents sur lequel est collé le portrait du colonel qui sert de logo à la déjà célèbre chaîne de restaurants.

Tout ce beau monde s’engouffre dans un édifice à l’architecture imposante dont l’entrée est surmontée de l’inscription « The Dominion Square Building » en lettres dorées.

Lorsqu’ils sortent de l’ascenseur, au quatrième étage, le décor fait paraître encore plus saugrenue la présence de ce colonel habillé en gentleman du sud des États-Unis et de ses acolytes coiffés de leurs ten-gallon hats. Une grande fresque évoquant les patriotes qui ont mené la rébellion nationaliste de 1837-1838 orne un mur. Près de la réception trône une cloche ancienne sur un impressionnant meuble en bois. Une petite plaque indique que la cloche est celle qui a sonné le rappel des patriotes à Saint-Denis-sur-Richelieu en 1837. Aucun de ces Américains n’est évidemment en mesure de la déchiffrer, en supposant qu’ils en aient eu l’intérêt.

Ils ont de toute façon bien autre chose en tête en débarquant ainsi chez BCP, qui est l’agence de publicité de Poulet Frit Kentucky pour le Québec. Ils empilent leurs chapeaux juste à côté de la fameuse cloche et entrent, l’un après l’autre, dans une salle de conférence où les attendent déjà des membres de l’équipe.

Il faudra un moment avant que quelqu’un n’en sorte et demande à une secrétaire « d’aller chercher Jacques ». S’ensuit une mini-commotion dans l’agence, où l’atmosphère était déjà ten- due : on a beau avoir rigolé derrière leur dos de leur accoutrement, il reste que le colonel Sanders et son état-major ont fait tout ce chemin pour venir discuter de la dernière création de BCP, qui ne leur a pas plu. Bientôt, un homme aux cheveux châtains, grand, mince, élégant, sort de son bureau et se joint à la réunion en cours.

Normalement, durant une telle réunion, la fumée de cigarette est à couper au couteau dans la salle de conférence : le discours antitabac n’a pas encore fait beaucoup de chemin, et la nicotine est «la» drogue de prédilection pour surmonter le stress. Mais pas aujourd’hui : le colonel Sanders a transmis à l’avance une série de directives, dont l’interdiction formelle de fumer en sa présence.

Jacques, qui vient d’arriver, s’assied, pose quelques questions à la ronde, écoute les réponses, puis il s’adresse au colonel Sanders : «So. You’re paying us, and still, you don’t want to listen to us?»

Après quoi il allume ostensiblement une cigarette, et souffle la fumée dans sa direction.

— Jacques, you know you can’t do that ! s’exclame le colonel.

— I know. And if you don’t like it, you know what you can do.

Ailleurs dans les bureaux de BCP, ceux qui, en s’efforçant de ne pas en avoir l’air, surveillent ce qui se passe, voient la porte s’ouvrir, puis le colonel et sa suite quitter hâtivement l’agence après avoir repris leurs chapeaux.

La nouvelle va se répandre comme une traînée de poudre : Jacques Bouchard, le patron et fondateur, vient de mettre le colonel Sanders à la porte. Dans l’agence, certains, dont le travail est d’avoir l’œil plus près des chiffres, affichent une mine préoccupée : on vient quand même ici de faire une croix sur une source de revenus. Mais chez les créatifs, on jubile : le patron vient d’affirmer clairement qu’il défend leur métier et qu’il soutient la vision de la publicité qui les a attirés chez BCP : pour vendre efficacement aux Québécois, il faut leur parler d’une façon différente de celle qui a cours dans le reste de l’Amérique du Nord.